A l’occasion de la 15e édition du baromètre, Eurogroup Consulting fait un point de situation avec les professionnels du secteur : où en sont les assureurs dans la transformation de leur modèle de distribution pour atteindre la cible du modèle multicanal, voire omnicanal ?
Cette enquête menée auprès de plus de 25 acteurs du marché (assureurs, bancassureurs, courtiers, mutuelles et institutions de prévoyance) met en exergue un retour aux fondamentaux.
La performance commerciale, enjeu n°1
En 2018, la performance commerciale devient l’enjeu n°1 dans un contexte de marché où la pression concurrentielle ne cesse d’augmenter. Les assureurs reviennent aux fondamentaux : la performance et le pilotage commercial gagnent chacun une place pour se positionner respectivement à la première et à la troisième place de ce classement sur le volet distribution.
Le rôle central des managers
Dans ce contexte, les managers apparaissent comme clé de voûte du succès des transformations et de la performance au quotidien. A la question « quelles sont les principales problématiques pour 2018-2019 ? » les assureurs ont répondu majoritairement « l’amélioration de la performance managériale », 1er item cité devant « l’amélioration de la qualité de service client ».
Les transformations s’accélèrent, toujours avec ce spectre d’une attaque possible d’acteurs plus agiles venus du monde numérique. Pour engager, supporter et pérenniser ces transformations, les assureurs ont compris l’importance du rôle des managers. « Trop de grandes et belles idées n’ont jamais vu le jour ou sinon de façon très dégradées parce que le corps social de l’entreprise n’était pas en mesure de les porter sur le terrain » explique Maxime Letribot, Associé Eurogroup Consulting, ajoutant : « Le rôle des managers est à la fois la clé de voûte du succès de ces évolutions mais aussi celle de la performance au quotidien. C’est la raison pour laquelle, l’amélioration de la performance managériale gagne cette année la première place du podium des principales problématiques à adresser ».
Vers un modèle de distribution multicanal
Des modèles distributifs qui évoluent vers le multicanal intégré mais dont la démarche n’a pas encore abouti. On constate que les mutuelles santé et groupes de protection sociale sont en retard dans cette transformation vers le multi-accès. Cette situation s’explique en partie par les mouvements de fusions / rapprochements qui les accaparent depuis plusieurs années mais également parce qu’ils disposent, historiquement, de peu de réseaux physiques contrairement aux assureurs et bancassureurs.
Pour autant, les bancassureurs ne sont pas si avancés dans leur modèle multi-accès. Si leur relation client par Internet est plus développée, la commercialisation de produits sur le web reste encore anecdotique. « En dehors du Crédit Mutuel, aucune banque ne distribue de l’assurance à de purs prospects. Elles restent dans le modèle d’équipement de leur clientèle », complète Maxime Letribot.
1 acteur sur 10 est en capacité de proposer un parcours à 360° à ses clients ou prospects
Si la grande majorité des acteurs permettent à leurs clients / prospects de passer d’un canal à un autre, cela se traduit souvent par une perte d’information en ligne, voire par une rupture dans l’expérience client. A titre d’exemple, certains acteurs proposent des offres en ligne non accessibles en agence. D’autres incentivent leurs commerciaux sur le taux d’utilisation des canaux ou services numériques effectués par leurs clients.
Au-delà de l’approche multicanal, de plus en plus d’acteurs réfléchissent à créer des passerelles entre leurs différents réseaux « propriétaires », en particulier les réseaux salariés et les réseaux agents. Ces questions de rémunération et de partage de la valeur se posent également lorsqu’une compagnie transforme seule un prospect en client via les canaux numériques et téléphoniques et qu’il faut alors définir quel réseau travaillera « ce client » pour le multi-équiper et quelles seront les conditions de rémunération.
Dans un contexte où 15 à 20% des affaires nouvelles sont réalisées sans passage en agence et tandis que les coûts d’acquisition des clients via Internet explosent, dépassant souvent les 200 € par contrat, ces questions se posent désormais…
La cybersécurité au centre des préoccupations des assureurs
S’agissant des risques, si l’arrivée de nouveau compétiteurs, notamment en provenance des GAFA ou autres géants du numérique, inquiète toujours beaucoup les acteurs interrogés (4e item cité à la question portant sur les risques qui les préoccupent), la cybercriminalité et les questions relatives à la sécurité des données et aux atteintes à la réputation arrivent en 2e position après les risques juridiques, toujours en tête.
