L’intelligence artificielle est souvent présentée comme le moteur d’une révolution de la relation client. Parcours consommateur, machine learning, chatbots, sont autant d’outils au service de l’amélioration de l’expérience client des entreprises. Mais le véritable élément différenciant de la relation client ne serait-il pas de savoir développer l’intelligence humaine ?
Eurogroup Consulting, en partenariat avec l’Institut National de la Relation Client (INRC), publie la nouvelle édition du livre blanc, Ressentir plus, pour (s’) engager plus : le new deal de la relation client à l’ère de l’intelligence artificielle. Cette version, actualisée au regard la crise sanitaire que nous venons de traverser, présente le point de vue des opérationnels et des syndicats sur les évolutions de leur métier.
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LA FIDÉLISATION DES CLIENTS : UN DÉFI CROISSANT DES ORGANISATIONS
Fidéliser est clé (au regard de l’investissement nécessaire pour conquérir un nouveau client) : ce qui induit de savoir répondre en permanence au mieux aux attentes des clients. Face à des exigences clients toujours croissantes (immédiateté, 7/7, ultra personnalisation…), les métiers qui assurent et gèrent la relation client (vendeur, conseiller au téléphone, technicien, …) que l’on pourrait nommer les inter ’acteurs clients ou les connecteurs clients doivent absolument s’adapter et ce en permanence.
Certains diront »Un défi permanent », d’autres commenteront « Rien de bien nouveau jusque-là ; patience, on y vient ».
L’IA répond partiellement à une partie des besoins clients
Soit avant même qu’ils soient exprimés (ex. Campagne marketing personnalisée…), soit en réponse directe (ex. via un conseiller dit « intelligent » de type chatbot à toute heure du jour et de la nuit), soit en tant que facilitateur de l’activité de l’inter ’acteur client (ex. prédiction des types de pannes pour anticiper la résolution d’un incident).
Libérant du temps à une partie des inter ‘acteurs, l’IA permet ainsi d’en redonner pour répondre aux attentes de clients marquées par un fort besoin de relation humaine.
Cette chaleur ajoutée est fortement attendue
Symbole de la proximité, d’intimité et d’authenticité, et aussi d’ancrage territorial, indépendamment de la densité urbaine ou de population, cet indicateur est le symbole d’une réussite collective et donc partagée entre les 3C : Client, Collaborateur et Corporate.
Les nouvelles dimensions à prendre en compte
Pour basculer dans cette nouvelle ère, il faut être prêt à une autre transformation déclenchée par l’IA. En effet, au-delà du saut technologique et changements de paradigme induits, cette transformation est profonde et touche tous les métiers en contact avec les clients (front / back). Elle est également nouvelle par les champs qu’elle touche : culture, métiers, processus, outils, compétences… Tout cela est fort classique pour une transformation mais éthique/RSE, business model, émotions, privacy by design, sont les dimensions nouvelles à prendre en compte.
Les émotions liées à la peur que l’IA suscite par méconnaissance et par désinformation pour les collaborateurs, managers, représentants du personnel sont à anticiper comme ont pu le partager les membres de notre ThinkThank.
Vers une nouvelle transformation de la relation client
Mais surtout, les émotions sont les nouvelles compétences à muscler et développer pour répondre à la fois aux situations clients les plus complexes, et aux collaborateurs (conseiller, coach de bot, …) qu’il faut accompagner dans l’exercice de leurs métiers. Ainsi ces transformations par l’IA s’accompagnent d’une approche de conduite du changement amplifiée qui repose sur 5 piliers : donner du sens, co-construire, coopérer (au sens opérer / produire / exercer ensemble), s’appuyer sur une communauté d’ambassadeurs et avoir recours à un tiers neutre pour dépassionner les débats).
Et si perçue ainsi, l’IA était un accélérateur pour l’Intelligence Humaine et l’Intelligence Emotionnelle en particulier ? Et si la chaleur ajoutée était le nouvel indicateur de l’engagement qui permet de mesurer 3+1 C : Client, Collaborateur, Corporate, Citoyen ?
Et si l’émotion et les compétences socio-émotionnelles étaient alors vues à leur juste valeur ?… Au-delà de remettre le client au cœur, notre conviction c’est qu’il faut remettre de l’émotion au cœur de tout (des organisations, des filières, des territoires, …).
LES DÉFIS LIÉS À LA CRISE DU COVID 19
La crise Covid et ses rebondissements a confirmé l’accélération du mouvement vers l’IA à la fois au travers de nos échanges avec le ThinkThank et les membres qui le composent et confirmé au travers du baromètre d’Eurogroup Consulting mené avec son réseau international Nextcontinent :
- Factuellement, les périodes de confinement ont éloigné physiquement les clients des points de vente, lieux d’expérience client et des interactions humaines et ont forcé la main vers d’autres canaux distanciels existants et en ont même fait émerger de nouveaux (livestream shopping).
- Pendant et après, des évolutions dans les comportements sont inéluctables : à la fois de nouveaux canaux, de l’hybridation toujours et encore digital / physique, mais aussi du retour à la proximité (physique et émotionnel), avec une attente plus forte des clients lorsqu’ils se déplacement pour vivre une expérience unique et se sentir choyé.
- Mécaniquement, si on passe l’envers du décor : la place et le recours au digital et à la puissance de l’IA s’est pleinement renforcé marquant les équipes opérationnelles, managériales et également les sachants.
Un acteur tire son épingle du jeu (le Chief Data Officer) et les équipes réaffirment le besoin d’accompagnement.
L’élargissement de nos travaux aux autres parties prenantes (opérationnels et ceux qui les représentent : syndicats) ont nourri et enrichi notre réflexion :
- Côté pile (expert) : le rôle du Chief Data Officer s’affirme, se renforce pour faire face à la multitude des données, des opportunités business induites, car le besoin de maitrise, la sécurisation juridique et éthique de l’exploitation des données est indispensable car les amendes de la CNIL sont sacrément salées : ils sont dans la lumière et vont le rester.
- Côté face (équipe métier) : opérationnels et organisation syndicales corroborent l’importance somme toute habituelle mais jamais suffisamment fait de les embarquer et mobiliser ! On les comprend : face à un sujet source parfois d’angoisse voire de fantasme, c’est d’autant plus important d’expliquer, de donner du sens et d’impliquer pour démystifier aussi.
- Je suis ravie au nom de l’ensemble de l’équipe Eurogroup Consulting de vous emmener dans cette odyssée, va-t-il durer comme Ulysse plus de 10 ans du moins, aventures, rebondissements, vents contraires et alliés de toute sortes. Voguons ensemble pour découvrir ce livre blanc augmenté.
CÉCILE GOUESSE
Associée, Eurogroup Consulting
Et au niveau managérial ?
En effet, les clients et citoyens, sont conscients des évolutions permises par l’IA, de l’impact sur la Relation Client et donc de l’enjeu de les accompagner à se mouvoir au sens latin du terme, se mettre en mouvement et à travailler les émotions. Et c’est là aussi que l’attente est forte vis-à-vis du manager de proximité : « alors comment tu m’aides ? tu me guides, m’accompagnes sur ce nouveau chemin ? » induisant également à son égard un besoin de compétences nouvelles à toute nature (une attente plus forte sur de la facilitation que sur de l’expertise) !
DÉCOUVREZ LE REPLAY DU WEBINAR DÉDIÉ
Le webinar d’Eurogroup Consulting en partenariat avec l’INRC et animée par Hind Laghmam , Principal – Eurogroup Consulting donne la parole à :
- Céline Bouteyre, Directrice de projets digitaux relation client – Orange
- Thierry Chamouton, Directeur général – INRC
- Cécile Gouesse, Associée – Eurogroup Consulting
- Marie-Laure Léger, Directrice relation client – CANAL+ Group
- Claire Romezin, Directrice Marketing & Solution – Majorel
